To billeder af den samme baby, taget med tre dages mellemrum. Samme lejlighed, samme lys fra vinduet ud mod gården, samme rødternede body. Det ene opslag fik 512 likes. Det andet fik syv, og tre af dem kom fra hendes mor, hendes søster og en pige fra fødselsforberedelsen. Hun har omkring 900 følgere, hun sælger ingenting, og hun lægger noget op cirka hver tiende dag.
Forskellen er ikke lyset. Den er heller ikke barnets humør, selvom det er den forklaring de fleste griber til bagefter. Instagram viser et nyt opslag til en lille håndfuld af dine følgere først — ligger du under tusind, taler vi om måske to-tre hundrede mennesker. Hvad de gør inden for den første halve time bestemmer, om resten af listen overhovedet får opslaget at se. Reagerer de, ruller det videre til flere. Scroller de forbi, ligger det og dør stille i en feed ingen kigger ned i igen.
Det er den mekanik hele markedet for engagement er bygget oven på. Har du et opslag du gerne vil have længere ud end til de sædvanlige tres, kan du køb Instagram likes fra rigtige, aktive konti og få reaktionerne ind mens den første halve time stadig er i gang. Det er den samme bevægelse som når en veninde deler dit opslag videre i sin story: der kommer flere øjne på, og flere øjne er stort set det eneste Instagram reagerer på. Hvor langt det så når, afhænger af hvad du har lagt op.
Klokken betyder mere end selve billedet
Prøv at kigge på hvornår dine egne bedste opslag er gået ud. Der er en grund til at hverdage mellem 20.30 og 22.00 slår alt andet på mor-profiler. Barnet sover, opvasken står, og telefonen ligger i hånden. Det samme gælder søndag formiddag omkring ni, hvor halvdelen af landet ligger i sengen med en kop kaffe.
Lægger du op klokken 13 på en tirsdag, konkurrerer du med arbejde, vuggestueafhentning og en algoritme der allerede har fundet ud af, at ingen af dine følgere er online. Det billede kommer aldrig igen. Instagram giver ikke et opslag en chance nummer to, fordi det var dårlig timing.
Der er også noget rutine i det. Dukker du op på nogenlunde samme tidspunkt, begynder Instagram at regne med det, og du kommer højere op i feeden hos dem der plejer at reagere. Prøv at lægge op tre onsdage i træk klokken kvart i ni og se, hvad der sker med det tredje opslag.
Én ting mere: december og de første to uger af januar er brutale. Alle lægger op, alle scroller hurtigere, og et fint billede af et barn i nissehue drukner mellem 400 andre billeder af børn i nissehuer. Vil du have tal, er en tilfældig onsdag i marts et langt bedre tidspunkt end den 14. december.
Hvad et syvtal gør ved dem der ser det
Her er noget de fleste helst vil benægte, men det passer. Folk liker ikke uafhængigt af hinanden. De kigger på tallet først, og så beslutter de sig.
Et opslag med 7 likes bliver scrollet forbi, også af folk der egentlig godt kunne lide billedet, fordi der ikke er noget der får tommelfingeren til at stoppe. Et opslag med 300 likes bliver læst som noget der har ramt en nerve. Tallet er det første øjet opfanger, længe før det når teksten, og det afgør om nogen bliver hængende i det halve sekund der skal til.
For en mor-profil betyder det noget helt konkret, hvis du på et tidspunkt har lyst til at samarbejde med et barnevognsmærke, en bleabonnementstjeneste eller en lokal butik med babytøj. De kigger ikke på dit følgertal alene. De kigger på forholdet mellem følgere og likes. 900 følgere med 250 likes per opslag er en profil de gerne vil tale med, fordi tallene fortæller dem, at der er nogen hjemme, og at de mennesker rent faktisk hører efter.
Mor-indhold følger sine egne regler
Der er en type opslag der næsten altid klarer sig godt, og det er ikke det pæne. Det er det genkendelige.
Et billede af en pusleplads klokken 03.40 med tre brugte bleer ved siden af. Et køleskab med afpumpet mælk sat op i en række som en lille hær. En far der er faldet i søvn på gulvet med barnet på maven. Den slags får kommentarer, og kommentarer vejer tungere end likes i Instagrams regnestykke, fordi de tager længere tid at skrive.
Det pæne opslag — barnet i lyst tøj på en hvid dyne, alt i orden — er smukt, men det siger ingenting nyt. Det er set 10.000 gange. Folk liker det af høflighed, hvis de kender dig, og ellers ikke.
Hånden på hjertet: de fleste af os lægger det pæne op, fordi vi helst vil vise det. Det er derfor så mange mor-profiler ligger fladt med et sted mellem 20 og 60 likes uge efter uge, uden at der er noget galt med hverken billeder eller følgere.
Reels har ændret regnestykket
Et almindeligt billede bliver stort set kun vist til folk der allerede følger dig. En Reel bliver vist til fremmede. Det er hele forskellen, og det er derfor tallene på Reels svinger så voldsomt — 80 visninger den ene dag, 14.000 den næste.
Femten sekunder med barnet der prøver at spise en citron, eller en pakning af en hospitalstaske hvor du siger hvad du fortryder at have taget med, kan nå ud til mennesker der aldrig har hørt om din profil. Men det kræver at de første tre sekunder holder på folk. Starter din video med at du siger “hej alle sammen”, er du færdig.
De to ting arbejder sammen. En Reel der får en god start, bliver testet bredere, og de fremmede der lander på profilen bagefter, kigger på dine almindelige opslag for at beslutte om de skal trykke følg. Er der liv på dem, bliver de.
Hvad likes gør for et opslag
De gør to ting med det samme. De giver opslaget et tal der får rigtige mennesker til at stoppe op i stedet for at scrolle videre, og de fortæller Instagram at der sker noget her, hvilket giver opslaget en bredere test end det ellers ville have fået.
Det tredje sker langsommere. Når et opslag bliver vist til flere, kommer der flere gem, flere delinger i private beskeder og flere der klikker sig ind på profilen for at se hvem du er. Det er dem der bliver til nye følgere, og de nye følgere er med til at bære det næste opslag. Startfarten er stort set det eneste, en lille profil reelt mangler — indholdet er der som regel allerede.
Brug det på de opslag hvor du selv ved, at der er noget på spil. Den ærlige tekst om barselsdepression. Videoen fra første dag i vuggestuen. Listen over hvad der skal i hospitalstasken. Ikke det tilfældige billede fra en tur i Netto.
Og lad det komme ind i et tempo der ligner en god dag. Et par hundrede på et opslag med 900 følgere ser ud som en aften hvor noget ramte rigtigt. Det er også præcis det, det er.
Når der endelig er nogen der ser med
Der sker noget med en profil, når opslagene holder op med at lande i tomrummet. Ikke kun med tallene, også med den der laver dem. Man tør skrive den lange tekst, fordi der er nogen i den anden ende. Man lægger op om onsdagen i stedet for at vente på det perfekte billede.
Indholdet bliver bedre af det, fordi man endelig får svar. Med tres visninger på et opslag kan man ikke se noget som helst — alt ligner tilfældigheder. Med et par tusinde begynder mønstrene at træde frem. Så kan du se at billederne fra puslebordet klarer sig bedre end dem fra stuen, at de tekster hvor du indrømmer noget, får kommentarer, og at søndag formiddag slår lørdag aften hver gang.
Det er også dér samarbejderne begynder at komme af sig selv. Et lille dansk mærke der laver bæresele eller økologisk babytøj, har ikke budget til de store profiler. De leder efter en konto med et publikum der ligner deres kunder, og de finder den ved at sidde og scrolle. En profil hvor der er liv på opslagene, bliver skrevet til.
Så bliv ved bagefter. Publikummet er det, der får opslagene ud i verden. Indholdet er det, der får folk til at blive hængende, gemme og komme tilbage næste gang.
Vil du have et konkret sted at begynde: find det opslag der klarede sig bedst de sidste tre måneder, og lav det igen. Ikke det samme billede. Den samme følelse.
